要不是6月中下旬銀行“錢荒”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，阿里余額寶的推出本應(yīng)掀起更大的波瀾。自6月17日上線迄今，余額寶引發(fā)的口水之爭幾乎形成了一次全民的網(wǎng)絡(luò)金融大普及，好多原本連貨幣型基金是啥意思都不懂的網(wǎng)民，在媒體、專業(yè)人士、知名網(wǎng)友的輪番討論中，成為了余額寶的第一批客戶。

有人警惕，有人認(rèn)為不足為懼。截至7月13日，余額寶的資金規(guī)模就已突破百億元，客戶數(shù)或超400萬戶。這種態(tài)勢還在以每天上億元的速度持續(xù)。

在對余額寶的爭論中，銀行業(yè)內(nèi)部的聲音呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢。以筆者所接觸到的銀行業(yè)人士來看，有的已經(jīng)把分析余額寶特性、籌劃對應(yīng)措施提上議事日程；有的則在了解之后認(rèn)為余額寶并不足懼，而且也和銀行現(xiàn)在的主要業(yè)務(wù)交集不大。

在警惕余額寶的銀行業(yè)人士中，觀點(diǎn)大致可集中為以下幾點(diǎn)：

1、以前支付寶里面的閑散資金不能獲得收益，所以大部分都回流到原來的銀行賬戶里了，現(xiàn)在不僅資金回流無望，還會吸收大量的銀行活期存款轉(zhuǎn)入余額寶，這個(gè)不能不防；

2、現(xiàn)在余額寶只有一款貨幣基金產(chǎn)品，但由于天弘基金此次的一炮走紅，未來肯定會有更多的三方公司加入，這勢必會對銀行的代銷業(yè)務(wù)造成沖擊，直接影響銀行的中間業(yè)務(wù)收入；

3、余額寶的方式極為靈活，業(yè)務(wù)開通方便，可以隨時(shí)贖回用于消費(fèi)支付或提現(xiàn)，在具備活期存款流動(dòng)性強(qiáng)，使用方便的特性的同時(shí)，卻又可以讓客戶獲得較高的收益，這點(diǎn)完全做到了以客戶為中心，銀行目前很難有類似的產(chǎn)品相對應(yīng)；

4、余額寶雖然在產(chǎn)品創(chuàng)新上并無特色，但支付寶強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢、客戶黏性和數(shù)據(jù)優(yōu)勢讓銀行不得不防。監(jiān)管層面、政府層面對于支付寶這樣的摸索與挑戰(zhàn)，也表現(xiàn)出明顯的支持、鼓勵(lì)態(tài)度。

在認(rèn)為余額寶不足為懼的銀行業(yè)人士中，觀點(diǎn)大致可歸納為以下幾點(diǎn)：

1、余額寶這個(gè)產(chǎn)品并不是一個(gè)具有首創(chuàng)性質(zhì)的產(chǎn)品，類似的產(chǎn)品早就有了，要是銀行需要擔(dān)心，早就有所行動(dòng)了；

2、余額寶在宣傳的時(shí)候夸大其詞、混淆概念、沒能正確提示風(fēng)險(xiǎn)，這種行為未免也太不負(fù)責(zé)了，不能保證不會出任何問題——而一旦出了問題，客戶肯定就會產(chǎn)生恐慌情緒，這個(gè)并不創(chuàng)新的“新興事物”，恐怕也就壽終正寢了；

3、余額寶的資金來源大多來自支付寶體系內(nèi)的沉淀資金，怎么可能與銀行搶存款？即便有客戶將自己銀行卡上的現(xiàn)金轉(zhuǎn)入余額寶，大都也是小額的。這些“屌絲客戶”銀行以前都頭疼得要死：存款不多、交易頻繁，銀行很難在他們身上賺到什么錢，現(xiàn)在這些人把錢轉(zhuǎn)去余額寶，就讓他們轉(zhuǎn)唄；

4、利用余額寶理財(cái)?shù)恼f法并不符合專業(yè)理財(cái)角度的要求。從專業(yè)的角度看，如果你有5萬、10萬，無論是定存還是購買理財(cái)產(chǎn)品，銀行那邊的服務(wù)和收益只會更好，何必選擇余額寶呢？筆者就聽到一位銀行業(yè)人士笑稱：“我要把10萬塊存到余額寶而不是放銀行買理財(cái)，我老婆不抽我一頓才怪！”

5、支付寶、余額寶的資金，最終也要托管在銀行，也就是說在目前的機(jī)制下，怎么可能對銀行購成實(shí)質(zhì)性的威脅呢？

基本上，無論是警惕性的意見還是“無憂論”的觀點(diǎn)，每一點(diǎn)都有各自的道理，談不上誰對誰錯(cuò)。但問題在于，這些觀點(diǎn)大都還站在銀行業(yè)自身的角度來看待余額寶這個(gè)事兒，在思考問題及對策的時(shí)候，難免帶有那么些銀行業(yè)自身的思維定勢。一個(gè)比較鮮明的態(tài)度是，每當(dāng)筆者看到微博上對于余額寶這個(gè)話題的爭論時(shí)，來自銀行業(yè)人士的態(tài)度很大一部分可以概括為：所有夸大余額寶作用的人，都是不懂金融的。

而在筆者看來，支付寶打的是一場非對稱戰(zhàn)爭，如果只能沉浸在自己的世界里，用沿用多年的思維慣性來看待余額寶這個(gè)新冒出來的挑戰(zhàn)者的話，銀行未必會得出正確的答案和應(yīng)對策略。

馬云在外灘會議和《人民日報(bào)》上說：“未來的金融有兩大機(jī)會，一個(gè)是金融互聯(lián)網(wǎng)，金融行業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)；第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)金融，純粹的外行領(lǐng)導(dǎo)，其實(shí)很多行業(yè)的創(chuàng)新都是外行進(jìn)來才引發(fā)的。金融行業(yè)也需要攪局者，更需要那些外行的人進(jìn)來進(jìn)行變革。”這里的意思很明顯：既然知道銀行是難以撼動(dòng)的，那我們也就沒有必要在你們擅長、穩(wěn)固的領(lǐng)域進(jìn)行挑戰(zhàn)。

阿里巴巴永遠(yuǎn)都成不了阿里銀行，因?yàn)樗鼪]必要這么做；支付寶永遠(yuǎn)都實(shí)現(xiàn)不了由三方支付平臺、類金融工具向“準(zhǔn)銀行賬戶”的轉(zhuǎn)型，但它也無需這么做。借助余額寶，支付寶跨出“類存款”的第一步，未來走向“類銀行”速度只會比銀行想象的更快。

也就是說，面對這樣一個(gè)來自互聯(lián)網(wǎng)的“門外漢”、“攪局者”、“野蠻人”，固有的那一套思維定勢，已經(jīng)不那么好使了。而一旦跳出這樣一種思維定勢，你就會發(fā)現(xiàn)：銀行的優(yōu)勢其實(shí)已經(jīng)非常模糊。

余額寶最應(yīng)令銀行感到著急的地方是什么？

余額寶的人均投資大概是多少錢？這個(gè)數(shù)字說出來一定會讓銀行業(yè)人士們嗤之以鼻：1900元。這點(diǎn)金額到了銀行能干嘛？啥都干不了！在有的銀行（如招行），這點(diǎn)錢存在戶頭里不僅沒啥收益，銀行還得收你小額賬戶管理費(fèi)。就是這樣一群銀行從來都選擇性遺忘乃至非常頭疼的無利客戶，成為余額寶的主力客戶群。那為啥銀行會如此緊張余額寶的推出呢？真的是因?yàn)樯鲜?a target="_blank" title="銀行">銀行人士爭論的這些問題么？

筆者認(rèn)為，銀行的擔(dān)心與爭論是有必要的，但似乎大部分人都沒有討論在點(diǎn)子上。筆者認(rèn)為，余額寶最應(yīng)令銀行感到著急的，應(yīng)該是以下幾個(gè)特點(diǎn)：

——新增客戶的重要性

目前并沒有系統(tǒng)而具體的對于余額寶客戶資金來源的統(tǒng)計(jì)分析。支付寶對于余額寶的定位是“讓你的支付寶余額賺錢”，但由于余額寶的轟動(dòng)性效應(yīng)，有多少客戶是真的如支付寶所描述的那樣，把自己的支付寶余額轉(zhuǎn)入了余額寶？又有多少客戶是本來支付寶里面就不太習(xí)慣預(yù)留余額，在知道余額寶這件事情之后，將自己銀行賬戶上的錢轉(zhuǎn)入了余額寶？相信后者的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于前者。

這還不算最重要的。最重要的是，使用余額寶的這四百余萬客戶中，有多少在此之前就有過投資基金的經(jīng)歷的？又有多少在銀行、基金公司自營渠道開設(shè)過基金業(yè)務(wù)？以筆者的小范圍調(diào)查和感受來看，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)少。

在分析一個(gè)新興事物所帶來的影響力時(shí)，大家往往都很喜歡用籠統(tǒng)的數(shù)字表明這一事物的規(guī)模和發(fā)展速度。比如，有人評論說，余額寶發(fā)展到百億元的規(guī)模又怎樣？在推出余額寶之前，支付寶自身沉淀的資金就遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)目了，連支付寶內(nèi)部的沉淀資金都沒有消化完，就想來顛覆銀行？

這樣的評論看起來非常有道理。但實(shí)際上，保守估計(jì)，在這百余億的資金規(guī)模中，新增客戶的貢獻(xiàn)率應(yīng)該在五成以上。這些客戶，以前基本接觸不到銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)，也沒有任何基金的投資經(jīng)驗(yàn)，有的人甚至都不知道各種基金之間的差別，但在阿里巴巴的宣傳下，在媒體的鼓噪與各類專業(yè)人士的熱切討論之后，他們把自己的錢拿出來，買了人生中第一份基金。在未來，只要余額寶能夠提供更多類型的理財(cái)服務(wù)，只要支付寶能繼續(xù)采取審慎推薦、合理銷售的態(tài)度，相信他們也一定會繼續(xù)買賬。

當(dāng)然，銀行業(yè)人士可能又有話說了：是，很多人是買了余額寶沒錯(cuò)，但又有多少人知道余額寶究竟是什么東西呢？它背后的風(fēng)險(xiǎn)有多大你知道嗎？阿里這樣忽悠人家很不負(fù)責(zé)的好嗎？筆者以為，這就牽涉到客戶對于支付寶這個(gè)平臺的使用黏性和信任度了。因?yàn)橥顿Y從來都是需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，客戶選擇信任支付寶，把錢轉(zhuǎn)入余額寶中，就意味著這些客戶在快速地利弊權(quán)衡之后，更愿意相信支付寶的品牌和公信，相信支付寶選擇這支產(chǎn)品、這家基金公司是經(jīng)過周全的考慮的，所以也無需為可能的風(fēng)險(xiǎn)而因咽廢食。

然后再想想銀行現(xiàn)在代銷基金的苦悶現(xiàn)狀，天天喊著推基金，但下面的網(wǎng)點(diǎn)就是賣不動(dòng)；看看基金公司自建渠道的不冷不熱，你說你也有類似的產(chǎn)品，你說你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得比余額寶賣的這個(gè)還要好，但為啥就是不為人所知呢？重點(diǎn)是，看看基金產(chǎn)品在那些老基民中一片慘淡的口碑，你難道沒有發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)在哪么？

——屌絲理財(cái)?shù)拇笪磥?/p>

余額寶所面對的客戶大都是我們所稱的“屌絲”客戶。借用某位銀行業(yè)人士的評價(jià)：“余額寶從資產(chǎn)管理的角度看，即談不上技術(shù)創(chuàng)新，也談不上多大價(jià)值。這就好比快餐，可樂，盡管喜歡者眾多，企業(yè)受益，但談不上營養(yǎng)。”但是，大約余額寶本來賣的就是快餐、可樂這樣的快餐，而不是銀行所看重的那些“滿漢全席”。

銀行其實(shí)也并不是沒有類似余額寶這樣的產(chǎn)品。比如，很多銀行推出了“活期寶”類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性兩方面都優(yōu)于“余額寶”，收益水平與“余額寶”相似，只是這些產(chǎn)品都有起始金額的限制（5萬元左右），讓大部分“屌絲”客戶敬而遠(yuǎn)之。

這也是為什么有評論說，互聯(lián)網(wǎng)金融是個(gè)苦差事。因?yàn)?a target="_blank" title="余額寶">余額寶的推出看起來順風(fēng)順?biāo)?，但背后凝聚了相?dāng)長時(shí)間的技術(shù)積累和客戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)。先拋開技術(shù)層面的積累不算，光客戶使用習(xí)慣培養(yǎng)這件事情上，阿里花費(fèi)了差不多10年，沉淀了海量的客戶群體，進(jìn)行過各種各樣的嘗試，好不容易推出了一個(gè)合適的產(chǎn)品，總量看起來還不錯(cuò)，但跟銀行的客戶規(guī)模跟利潤規(guī)模相比，還是小巫見大巫。

但可以肯定的一點(diǎn)是，屌絲理財(cái)肯定會有大未來。類似的案例在國外的市場上已經(jīng)相當(dāng)豐富，只要用戶總量上去了，單個(gè)客戶的利潤雖然低了點(diǎn)，但總體來看還是有利可圖的。國內(nèi)的銀行由于分業(yè)經(jīng)營的管制與利率市場化進(jìn)度的遲緩，靠現(xiàn)在手頭的客戶就可以過得比較舒服了，完全沒有去爭取屌絲客戶，發(fā)展屌絲理財(cái)?shù)膭?dòng)力。

更有甚者，有些人都在嘲笑部分余額寶客戶把自己每天的收益金額貼到網(wǎng)上與網(wǎng)友分享的行為，說這種搞法也太小市民、太屌絲了，支付寶也就是抓住了人們喜歡貪小便宜、喜歡在網(wǎng)上曬東西的弱點(diǎn)，沒什么大不了的。但反問回來，這種對于人性弱點(diǎn)的揣摩可不可以理解為對于客戶特性的深入了解呢？讓客戶知道自己每天究竟賺了多少錢，究竟是值得嘲笑的事情，還是客戶本來就應(yīng)得的權(quán)利？

不過，話說回來，屌絲理財(cái)這樣的模式肯定需要更精細(xì)的管理運(yùn)營，以及最為重要的：對于整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營思路的重新定位。要用互聯(lián)網(wǎng)的思路來做金融，不要用金融的框架來限定互聯(lián)網(wǎng)；要用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來看待銀行的優(yōu)勢，不要用傳統(tǒng)金融業(yè)的邏輯來認(rèn)定銀行的資本。這種思路和定位是銀行最欠缺的。

從幾家銀行目前在電商領(lǐng)域的動(dòng)作就可以看出，銀行還是在用自己的一套思路來“插入”互聯(lián)網(wǎng)，以為自己在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域的諸多優(yōu)勢同樣可以延伸到互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)中來，但實(shí)際上效果怎樣呢？以建行的善融商城為例，或許建行的支持可以讓它一直活下去，但很難幫助它進(jìn)入行業(yè)的前五名——而整個(gè)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌重整期，整個(gè)市場上最終能存活下來的大型電商不會超過四家。

——“入口”的重要性

在余額寶推出之后，華夏基金零售業(yè)務(wù)總監(jiān)趙新宇公開表示，未來淘寶、百度、騰訊這些占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)大部分入口的互聯(lián)網(wǎng)公司，對于基金公司而言很可能就是未來網(wǎng)絡(luò)上的“工農(nóng)中建”。這種話轉(zhuǎn)換成銀行業(yè)人士比較能理解的術(shù)語就是：以后代銷基金不用找你們銀行了，我們基金公司自己賣未必也有好結(jié)果，直接找目前網(wǎng)上最主流的幾個(gè)網(wǎng)站就行了?？偠灾?，不好意思，銀行又被脫媒了。

肯定有銀行業(yè)人士會說，我們銀行有自己的網(wǎng)銀、商城、手機(jī)客戶端、平板客戶端，并沒有落后于互聯(lián)網(wǎng)的大潮啊。推出客戶端并不等于占據(jù)了“入口”。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民平均每天花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間接近3個(gè)小時(shí)，但每個(gè)月花在網(wǎng)銀上的時(shí)間不超過半小時(shí)。這是什么意思？銀行的這些服務(wù)只是一個(gè)簡單的互聯(lián)網(wǎng)工具，而不是我們所強(qiáng)調(diào)的“入口”。為什么會這樣呢？首先，銀行推出的各種互聯(lián)網(wǎng)端口都處于所謂“會所制”的階段，只有成為銀行的客戶，才能享受銀行的服務(wù)，不符合互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點(diǎn)；其次，銀行在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)鏈、網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈并未占據(jù)主導(dǎo)地位，淪為比較次要的工具。導(dǎo)致銀行雖然推出了相當(dāng)豐富的網(wǎng)銀產(chǎn)品和功能，但使用的人不多。

互聯(lián)網(wǎng)金融肯定是日后金融業(yè)發(fā)展的主要趨勢，而且在這個(gè)趨勢中，網(wǎng)絡(luò)入口的重要性正日益凸顯。騰訊為什么要高調(diào)宣布建設(shè)自己的金融平臺？光它一家就占據(jù)了多少流量？何況，在互聯(lián)網(wǎng)金融尚未成熟的現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)浮出水面、占據(jù)主流了：從騰訊、百度的流量來看，PC已經(jīng)呈下滑的趨勢，手機(jī)的很多應(yīng)用都比PC更多。在這種情況下，銀行能做些什么？做幾個(gè)APP就夠了么？

——真正流暢的客戶體驗(yàn)

在余額寶推出之后，建行很快推出了專門的研究報(bào)告。報(bào)告中有這樣一句話非常值得玩味：“此次余額寶的推出，對商業(yè)銀行的最大啟示應(yīng)當(dāng)是，商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)發(fā)展中必須‘以客戶為中心’，加強(qiáng)市場調(diào)研，準(zhǔn)確把握客戶的金融服務(wù)需求，切實(shí)換位思考，從客戶的角度創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化流程、提升服務(wù)，不斷提高客戶滿意度。”

另外，建行還贊賞了支付寶公司在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的高明之處：把基金銷售行為定義為直銷，并嚴(yán)格按照直銷來設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，使資金和資產(chǎn)的所有權(quán)在轉(zhuǎn)移流動(dòng)過程中不會轉(zhuǎn)移給支付寶公司，而且支付寶公司把從基金公司獲得的收益作為支付寶提供交易平臺的對價(jià)，名稱上界定為“管理費(fèi)”，這樣就成功地規(guī)避了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

這樣的贊譽(yù)在外人看來，其實(shí)無異于在打天天高喊著“以客戶為中心”、“加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足客戶需求”等口號的銀行的臉。流暢的客戶體驗(yàn)，完全站在客戶的使用角度和使用習(xí)慣來研發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這是余額寶一炮打響的關(guān)鍵因素之一。

而余額寶的這些特性，放在互聯(lián)網(wǎng)世界里面，其實(shí)都算不上什么很特別的客戶體驗(yàn)了。這正式問題的關(guān)鍵所在。以客戶為中心不僅僅是流程的重塑，不僅僅是產(chǎn)品的研發(fā)，也不僅僅是搭建幾個(gè)新的網(wǎng)站、平臺，更體現(xiàn)在客戶使用界面的每個(gè)細(xì)節(jié)，客戶操作的每一個(gè)小環(huán)節(jié)上。一句話，客戶怎么舒服怎么來，別老擺著一副“我最專業(yè)，你們都得按我的邏輯來”的態(tài)度！銀行如不能意識到這一點(diǎn)，還老揪著貨幣型基金能不能跟存款混為一談、支付寶沒有銀行那么穩(wěn)健、不如銀行一樣有政府做信譽(yù)背書等問題不放的話，筆者也只能說：各位，該換換思路了！

編輯：阿云